Por Fernanda Lencina – Asistente de cuentas
La irrupción de la inteligencia artificial está cambiando la forma en que las personas buscan información. En Europa, los departamentos de Comunicación ya trabajan para que sus marcas no solo aparezcan en Google, sino también en las respuestas de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Durante más de dos décadas, la estrategia digital de las empresas tuvo un objetivo claro: aparecer entre los primeros resultados de Google. Hoy, ese paradigma comienza a cambiar.
Cada vez más usuarios preguntan directamente a asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Microsoft Copilot, Gemini o Perplexity qué empresa contratar, qué producto comprar o qué marca es la más recomendable. En lugar de recibir una lista de enlaces, obtienen una respuesta elaborada por la IA, que resume información procedente de múltiples fuentes.
Este cambio está dando lugar a una nueva disciplina: el Generative Engine Optimization (GEO), un conjunto de estrategias destinadas a mejorar la presencia de una empresa en las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial.
De posicionar páginas a construir confianza
La diferencia entre el SEO tradicional y el GEO es profunda. Mientras el primero busca mejorar la posición de una página en un buscador, el segundo pretende que una marca sea considerada una fuente fiable por los modelos de IA.
Para lograrlo, ya no basta con acumular palabras clave o enlaces. Los sistemas de inteligencia artificial valoran otros factores: información clara y verificable, contenidos bien estructurados, presencia consistente en distintas plataformas y, sobre todo, reconocimiento por parte de terceros.
En otras palabras, la reputación digital adquiere un nuevo significado: si la IA no encuentra evidencia suficiente sobre una organización o detecta información contradictoria, es menos probable que la mencione cuando un usuario solicite recomendaciones.
Europa toma la delantera
En Europa, numerosas consultoras de comunicación y marketing ya ofrecen auditorías para medir cómo describen las herramientas de IA a una empresa y qué fuentes utilizan para construir esas respuestas.
El objetivo es detectar posibles errores, vacíos de información o una baja visibilidad frente a la competencia. En algunos sectores, las compañías incluso están incorporando indicadores de “visibilidad en IA” dentro de sus métricas de comunicación corporativa.
La tendencia también está impulsando el desarrollo de nuevas herramientas especializadas capaces de analizar la frecuencia con la que una marca aparece en ChatGPT, Gemini o Perplexity y proponer mejoras para aumentar su presencia.
Un reto para los departamentos de Comunicación
Este cambio supone un desafío que va mucho más allá del marketing digital.
Los equipos de comunicación deberán prestar mayor atención a la calidad y coherencia de la información pública de sus organizaciones. No solo importa lo que publica la empresa en su sitio web, sino también cómo la describen los medios de comunicación, organismos oficiales, analistas, asociaciones sectoriales y otros actores con credibilidad.
Los expertos coinciden en que las respuestas generadas por la IA tienden a apoyarse en fuentes consideradas confiables y en contenidos fáciles de interpretar por los modelos de lenguaje. Por ello, las estrategias de reputación, liderazgo de pensamiento y relaciones con los medios recuperan un papel central.
¿Qué significa esto para América Latina?
Aunque el fenómeno apenas comienza a consolidarse en la región, todo apunta a que seguirá el mismo camino que la transformación digital vivida con los buscadores hace dos décadas.
Las empresas latinoamericanas que quieran mantener su visibilidad deberán empezar a hacerse una pregunta distinta: ¿qué responderá una inteligencia artificial cuando un cliente, un inversionista o un periodista pregunte por nuestra organización?
La respuesta ya no dependerá únicamente del posicionamiento en Google, sino de la capacidad de construir una reputación sólida, transparente y respaldada por información verificable en todo el ecosistema digital.
Porque en la nueva economía de la inteligencia artificial, no basta con ser visible: hay que ser una fuente en la que la IA confíe.