Por Laura Passero – Paid media manager
Históricamente, el torneo de fútbol más grande del planeta se consumía bajo un estricto monopolio mediático: la televisión y la radio dictaban el ritmo, los horarios y las narrativas de la conversación pública. Sin embargo, la actual cita mundialista de este año está consolidando un cambio de paradigma definitivo. Los medios tradicionales ya no retienen el monopolio de la atención. Hoy, la experiencia del espectador se co-crea en tiempo real a través de pantallas secundarias, videos verticales y transmisiones descentralizadas.
Estamos ante el nacimiento del aficionado multi-pantalla. Según datos globales de GWI, más del 82% de los fanáticos del deporte interactúan con una segunda pantalla mientras ven un partido en vivo, siendo las redes sociales el destino principal para buscar estadísticas, opiniones y, sobre todo, humor.
El ecosistema del creador: memes, reacciones y algoritmos
La transmisión lineal de 90 minutos ha sido desafiada por formatos más ágiles y humanos. Plataformas como TikTok, Twitch y YouTube Shorts dominan el pulso del torneo a través de tres grandes catalizadores:
- Reacciones en directo y “Streamers”: Las audiencias más jóvenes ya no buscan solo el análisis técnico de un periodista tradicional, prefieren la autenticidad y comunidad de sus creadores de referencia comentando las jugadas desde sus escritorios.
- Contenido vertical de impacto rápido: El consumo se ha fragmentado. Las jugadas polémicas, los gestos técnicos y los vestuarios se transforman en piezas de menos de 60 segundos que se vuelven virales en cuestión de minutos.
- La era del desafío viral y el poder de la agenda: El entorno digital premia la participación activa y demuestra cómo las audiencias hoy tienen el poder absoluto de marcar la agenda. Nada ejemplifica mejor este nuevo orden que lo ocurrido recientemente con el futbolista Tim Paye. Un influencer argentino propuso un desafío lúdico en sus redes: “hacer famoso” al jugador menos conocido de una de las selecciones del torneo. La comunidad tomó la bandera y el impacto fue fulminante: Paye pasó de tener menos de 5.000 seguidores a superar los 5.6 millones en cuestión de días. Si bien el futbolista respondió luego con su propio contenido, el verdadero motor del fenómeno fueron los miles de usuarios creando videos, memes y reacciones en torno a él, posicionándolo en la agenda global por pura fuerza comunitaria y demostrando que la conexión real y desestructurada puede eclipsar por completo las campañas publicitarias millonarias de los patrocinadores tradicionales.
El aprendizaje para las empresas: participar de la conversación con relevancia
Para los profesionales de la comunicación, el Mundial deja una enseñanza valiosa: las audiencias ya no consumen únicamente contenidos, participan activamente en las conversaciones que los rodean.
Esto no significa que los medios tradicionales hayan perdido relevancia. Por el contrario, continúan siendo espacios fundamentales para informar, generar credibilidad y amplificar mensajes. Lo que ha cambiado es la forma en que las personas complementan esa experiencia: comentan, interpretan, reaccionan y comparten contenidos en múltiples plataformas al mismo tiempo.
Desde la perspectiva de las Relaciones Públicas, el desafío consiste en entender dónde ocurren esas conversaciones, quiénes las impulsan y qué temas movilizan a las comunidades. Las organizaciones que logran construir narrativas relevantes son aquellas capaces de combinar presencia en medios, voceros preparados, escucha activa y contenidos adaptados a los distintos espacios donde se forma la opinión pública.
Hoy, la reputación no se construye únicamente a través de los mensajes que una organización emite, sino también a partir de su capacidad para participar de manera auténtica y oportuna en las conversaciones que ya están teniendo lugar.