Los riesgos reputacionales no siempre están presupuestados por las organizaciones, ya que es mucho más evidente la necesidad de cuidar los activos físicos. Sin embargo, casos de organizaciones que han experimentado daños en su reputación nos permiten apreciar aún más su valor.
La reputación corporativa es la forma en la que una empresa es percibida, en base a su conducta a lo interno y a lo externo de la organización. Las políticas de ascensos y despidos, las estrategias de comunicación institucional, los brazos sociales, las políticas de inclusión, así como las estrategias medioambientales son factores que influyen en la reputación de las marcas.
El empresario estadounidense Warren Buffet expresó, con mucha sencillez y sabiduría: “Toma 20 años construir una reputación y 5 minutos arruinarla”. En el mundo hay innumerables ejemplos que muestran de lo que habla el gurú de los inversores. Uno de los más reconocidos es el de la caída en picada de la imagen de la FIFA. La Federación Internacional de Fútbol -que tuvo algunos altibajos desde que se creó- fue objeto de investigación por la malversación de cientos de millones de dólares, ejecutada por altos funcionarios de la organización, que terminó en escándalos y arrestos. Los más apasionados seguidores del fútbol, y por supuesto sus principales stakeholders, se sintieron defraudados y a la organización le ha tocado hacer grandes reformas para tratar de recuperar su reputación.
Construir la reputación toma tiempo y requiere acciones concretas. Es necesario incorporar prácticas éticas, congruentes y responsables en toda la organización. Pero esas prácticas no deben quedar a lo interno, sino que deben ir acompañadas de estrategias de comunicación adecuadas y transparentes hacia el exterior de la empresa. Una vez que se establece una estrategia de comunicación, hay que mantener la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
El caso de Theranos es crucial para comprender que la reputación no se construye con base en elogios o buenas intenciones. En 2003, con 19 años, Elizabeth Holmes fundó la empresa que prometía revolucionar el mundo de los análisis y diagnósticos médicos, al ofrecer exámenes de sangre a bajo costo y de manera masiva. La empresa obtuvo un gran reconocimiento, la joven fundadora fue premiada por su gran idea, recaudó fondos millonarios y la compañía llegó a estar valorada en 9,000 millones de dólares. Hasta que en 2015 se descubrió que la tecnología prometida por la empresa no existía y que todo acerca de Theranos era un fraude.
La discordancia entre palabras y hechos se evidencia tarde o temprano. Lograr congruencia no es fácil en un mundo empresarial en el que siempre se compite por ser líder. En el afán de ser percibida por lo que no es, una organización puede inclusive violentar su filosofía, mientras finge y comunica hacia el exterior una imagen que nada tiene que ver con la realidad. Mantener y cuidar la reputación es más que construir la imagen corporativa, es lograr que esa percepción que se desea formar pase la prueba de la genuinidad.