En un entorno cada vez más exigente, donde consumidores, reguladores e inversores exigen coherencia, la reputación corporativa enfrenta un riesgo clave: el washing —greenwashing, healthwashing, pinkwashing, techwashing, entre otros—. Estas prácticas buscan proyectar una imagen de responsabilidad, salud, inclusión o innovación que no siempre se respalda en acciones concretas. Es decir, se busca ‘lavar’ la cara de la empresa de cara a sus clientes, trabajadores, proveedores e instituciones a través de prácticas con comunicación, marketing o branding para parecer responsable, inclusivo, innovador o saludable, aunque en la práctica no lo sea. Algo que también va muy ligado con la falta de transparencia.
La reputación positiva de una empresa no puede construirse sobre una base dudosa y con estrategias que tienden al engaño. Por este motivo, es fundamental saber detectarlas y corregirlas o bien, evitarlas desde un principio, para que la confianza en nuestro negocio o empresa no se vea perjudicada.
¿Qué tipos de “washing” existen? Algunos ejemplos
La palabra “washing” es un anglicismo que viene de whitewashing (“blanquear” o “disimular”) y se usa para describir cuando una empresa, organización o figura pública maquilla su imagen con mensajes positivos, pero sin un respaldo real en sus acciones.
Pero no existe un solo ‘lavado de cara’, ya que se puede dar en distintos ámbitos de la empresa:
- Greenwashing: empresas que se promocionan como ecológicas sin cumplir los estándares medioambientales. Un informe de LexLatin señala casos en Latinoamérica donde compañías promocionan productos o bonos sostenibles (como créditos “verdes”) mientras mantienen operaciones que contribuyen a la deforestación o emisiones sin control. (LexLatin)
- Healthwashing: cuando productos o servicios se etiquetan como saludables o beneficiosos para la salud, pero la evidencia científica es parcial, engañosa o el producto tiene otros componentes nocivos.
- Pinkwashing: se refiere al uso de símbolos, campañas o mensajes alusivos a la comunidad LGBTQ+, especialmente durante fechas conmemorativas como el mes del orgullo, sin que haya políticas reales ni prácticas internas que respalden el compromiso. Un ejemplo en México: Six Flags México fue señalado por usar mensajes “rainbow” durante el mes del orgullo, pero luego expulsar a parejas gay por besarse en sus instalaciones. (ExpokNews)
- Techwashing: promocionar innovación tecnológica o transformación digital como si estuviera plenamente implementada, cuando sólo hay anuncios, promesas o prototipos. Un análisis lo define como usar términos de moda (“inteligencia artificial”, “machine learning”, “datos”) para aparentar modernidad más que para demostrar cambio organizacional. (charteredbanker.com)
¿Cómo detectar estas prácticas?
Aquí algunos indicadores clave que pueden ayudarnos:
- Lenguaje vago o genérico: palabras como “eco”, “verde”, “natural”, “órganico” que se utilicen sin el respaldo de datos (sin porcentajes), es decir sin una especificación.
- Falta de evidencia pública verificable: no hay datos, no hay certificados, no hay auditorías independientes. Solo es la palabra de la empresa.
- Desconexión entre discurso y realidad operativa: se comunican diversos programas de “carbono neutro”, “inclusión social”, “cero residuos” pero el modelo de negocio sigue siendo el mismo y no refleja estos cambios.
- Oportunismo: las campañas se lanzan después de una crisis reputacional, de escándalos, de que la empresa haya recibido alguna sanción por el incumplimiento de normativas.
- Imágenes engañosas: se usan colores como el verde o el azul, fotos de naturaleza, gráficos eco, etc. con el fin de distraer y no mostrar el daño real.
Protocolos y buenas prácticas para comunicar con transparencia
Para que la comunicación no se convierta en un riesgo, profesionales de comunicación como los que trabajamos en Upgrade podemos ayudar a establecer protocolos internos claros que mejoren o construyan una reputación positiva. Aquí compartimos algunas recomendaciones:
- Certificaciones y auditorías independientes
Usar terceros acreditados (por ejemplo repuestos internacionales, normativas nacionales, organismos reconocidos) que puedan validar lo que se dice. (cps.bureauveritas.com) - Reporte claro, accesible y documentado
Informes ESG (o ASG), reportes de sostenibilidad, transparencia total de qué dato se usa, cómo se mide, qué fases de producción, qué proveedores. Debe haber trazabilidad de la cadena de valor. (MDPI) - Comunicación coherente de dentro hacia fuera
Todos los equipos (marketing, operaciones, producción, RR.HH.) deben estar alineados para que lo que se comunica no choque con lo que se hace. Evitar filtraciones o contradicciones internas que puedan quedar expuestas. - Responder preguntas difíciles, mostrar avances y limitaciones
En lugar de solo comunicar logros, comunicar también los retos, lo que no se ha logrado, los plazos reales. Eso genera confianza. - Monitoreo legal y regulatorio local
En Latam hay ya movimientos regulatorios que sancionan el greenwashing y otras malas prácticas. Consultar la legislación vigente en cada país. (Baker McKenzie)
¿Cuál es la reputación de tu empresa?¿Idenficas algunas acciones de “washing”? Si tienes dudas, contacta con nosotros.