Contar la historia, una historia, muchas historias. La historia de una marca, de un producto, de un servicio. Desde el éxito de un emprendedor hasta la trayectoria centenaria de una gran compañía; desde la irrupción de una nueva marca hasta la consolidación de un proyecto reconocido; cada organización tiene algo para contar y la magia de las relaciones públicas sigue estando allí, en encontrar estas historias, diseñarlas, producirlas, distribuirlas y lograr que impacten a las (cada vez más) exigentes y saturadas audiencias. Las relaciones públicas están inmersas en la vorágine de la transformación, de la revolución digital, de los impactos del cambio y convivencia generacional entre las audiencias y los consumidores.
Como disciplina enfrenta entonces los mismos desafíos que también alcanzan a otros sectores relacionados como la publicidad, el marketing, el periodismo y aquellos que tienen que ver con el mundo de la comunicación. Retos que se materializan, por ejemplo, en la inclusión de cada vez más servicios digitales, la incorporación de nuevas herramientas de medición y análisis y la adopción de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, machine learning y automatización. Sin embargo, la mayor complejidad para la evolución de las relaciones públicas no llega necesariamente desde la matriz tecnológica, sino desde cómo transformamos la esencia de esta disciplina ante el nuevo escenario. Porque el core de las relaciones públicas sigue siendo el storytelling. Al fin de cuentas, lo que buscamos es contar historias con las que las audiencias target logren conectar, que sean relevantes, que les emocionen, diviertan, impacten, que quieran compartir, que puedan recordar y que, idealmente, se transformen en ese disparador para incorporar entre sus preferencias a una marca, producto o servicio. En la era de la inmediatez digital, las fake news, los cuestionamientos hacia los medios tradicionales de comunicación y la consolidación de las redes sociales, contar historias es un arte cada vez más complejo.
En este escenario, para que un contenido sea exitoso no basta con que tenga la información necesaria, el formato adecuado y haya sido producido bajo parámetros de calidad. Ahora debe concentrarse también en generar valor adicional para las audiencias (más allá del puramente informativo), explotar el engagement digital, ser absolutamente confiable y coherente con los valores de la organización.
La creatividad para concebir y generar el contenido sigue siendo la herramienta más poderosa, pero las decisiones que luego se tomen sobre producción y delivery son iguales o más relevantes. Debemos tener la capacidad de generar narrativas atrapantes y persuasivas no solo para redes sociales, webs, blogs, etcétera, sino para cualquier novedad que nos traiga la revolución del Internet of Things (IoT), por ejemplo. Contar historias para conectar con audiencias. Difundir para generar reputación, confianza, credibilidad. Construir una narrativa que fortalezca las relaciones de una empresa con sus stakeholders, que alcance la mente y el corazón de los públicos y los ayude a transformarse en aliados, embajadores, consumidores. Lejos de perder vigencia, las relaciones públicas están entrando en una nueva fase de su historia. Una fascinante en la que las herramientas de medición cada vez más sofisticadas nos permitirán confirmar, sin lugar a dudas, el impacto y la eficacia que la comunicación creativa tiene para las organizaciones.